« Les gens dépensent de l’argent quand et où ils se sentent bien »
– Walt Disney
La plupart des marques et produits sont désormais interchangeables. Cette triste déclaration émane de l’un des pères du marketing, Philip Kotler.
Pour qu’une marque soit identifiée, reconnue et comprise dans ses valeurs est au cœur de toute stratégie, l’enjeu lancinant de chaque responsable marketing.
Cependant, dans un environnement concurrentiel où l’usage et la valeur fonctionnelle d’une marque (un produit ou un service) peuvent être facilement copiés ou dupliqués, que reste-t-il pour se démarquer de la foule? Comment déclencher la préférence du client pour assurer sa fidélité? Comment construire, conserver ou renforcer le lien qui liera étroitement votre marque au consommateur et vous mettra en avance sur la concurrence?
Ce sont des questions auxquelles répond le branding sensoriel: utiliser les sens (et leur impact sur les perceptions des consommateurs) pour enrichir l’expérience de la marque et construire son unicité et sa personnalité, tout en ouvrant finalement la voie à l’affection, la préférence et la fidélité des consommateurs.
La marque sensorielle (et le marketing sensoriel) comble le vide laissé par les théories traditionnelles du marketing lorsqu’il s’agit de répondre à l’état d’esprit des consommateurs d’aujourd’hui. Ce nouveau type de pensée trouve ses origines dans les années 90, avec le passage de l’état d’esprit rationnel qui prévalait autrefois dans le processus de décision du consommateur à la quête émotionnelle et hédoniste qui anime désormais ses désirs et ses actes de consommation.
En réaction à un monde industriel de plus en plus virtuel et pressurisé, les gens ont commencé à chercher un moyen de se reconnecter à la réalité dans leur sphère privée, une voie pour réenchanter leur monde. Les valeurs individuelles de plaisir, de bien-être et d’hédonisme se sont développées avec un véritable nouveau concept de consommation qui a exposé les limites des théories traditionnelles du marketing.
La consommation est aujourd’hui une forme d ‘«être». Comme toute activité de loisir, il devient un lieu pour exprimer un morceau de votre personnalité, où vous partagez des valeurs communes avec un petit groupe d’autres individus (une tribu). Et peut-être plus que toute autre chose, les actes de consommation doivent être analysés comme des actes «ressentis», comme des expériences capables de procurer des émotions, des sensations et du plaisir.
Les actes d’achat sont animés par ce désir d’expériences sensationnelles qui ravivent les sens et stimulent les émotions. Quelle que soit l’efficacité d’un produit, c’est sa valeur ajoutée hédoniste et émotionnelle, ainsi que l’expérience distinctive qu’il offre, qui amènent les consommateurs à l’acheter et à en assurer la fidélité.
Qu’est-ce que cela signifie du point de vue de la marque?
Premièrement, cela signifie que le prix et la fonctionnalité sont désormais pris pour acquis (ou, en d’autres termes, pas suffisamment différenciés). Ce sont désormais les attributs immatériels, irrationnels et subjectifs de l’offre de marque qui sont les nouveaux facteurs de succès.
Deuxièmement, il met en évidence le fait que les sensations, les nouvelles expériences et les émotions doivent faire partie intégrante de l’expérience de la marque. C’est à travers ces 3 canaux que la marque peut créer une plus grande différenciation, influencer les préférences des consommateurs et sécuriser leur affection.
En résumé, focaliser la stratégie de marque sur des arguments rationnels quant à sa valeur fonctionnelle ne suffit plus à assurer le succès. Ce qui est clair, c’est que les marques habilitées sont celles qui réussissent à offrir des attributs hédonistes et émotionnels tout au long de l’expérience de la marque. C’est là que les marques peuvent ajouter du sens et, par conséquent, de la valeur et du sens aux produits et services, en les transformant de produits interchangeables en marques puissantes.
C’est là que le branding sensoriel est compétent: explorer et dévoiler comment les marques peuvent se connecter avec les gens de manière plus sensible, à ce véritable niveau des sens et des émotions. Pour le dire plus clairement, il se concentre sur l’exploration, l’expression et l’autonomisation des potentiels hédonistes et émotionnels de la marque.
Dans cette théorie, les sensations prévalent parce qu’elles sont un lien direct avec les affections des consommateurs. Les sens sont directement affectés par la partie limbique du cerveau, la zone responsable de l’émotion, du plaisir et de la mémoire. D’une certaine manière, ce n’est pas une grande surprise. Il s’agit de revenir à l’essentiel, à ce qui plaît réellement à un être humain au quotidien. Le sens est une partie vitale de notre expérience humaine. Presque toute notre compréhension et notre perception du monde sont vécues à travers nos sens. Un nombre croissant de recherches montre que plus votre produit attire de sens, plus l’expérience de la marque est grande.
Alors que la communication et l’identité visuelle se concentrent principalement sur la vue et le son, une identité poly-sensorielle précise intégrant le toucher, l’odorat (et le goût le cas échéant), envoie un message émotionnel plus puissant aux consommateurs, multipliant les connexions ou les points de contact par lesquels les consommateurs peuvent être attiré, convaincu et touché par la marque. Il permet et encourage les consommateurs à «ressentir» et «expérimenter» la marque (produit ou service) avec leur «cerveau émotionnel».
Comme l’affirme Martin Lindstrom, auteur du best-seller Brand Sense, le succès réside dans la maîtrise d’une véritable synergie sensorielle entre la marque et son message.
La première marque à implémenter intuitivement la théorie de la marque sensorielle a été Singapore Airlines. Comme toute autre compagnie aérienne, la communication et les promotions de Singapore Airlines se sont principalement concentrées sur le confort de la cabine, le design, la nourriture et le prix. La percée a été faite quand ils ont décidé d’incorporer l’expérience émotionnelle du voyage aérien. La plateforme de marque qu’ils ont mise en place visait un objectif simple mais plutôt révolutionnaire: présenter Singapore Airlines comme une société de divertissement. À partir de ce moment, chaque détail de l’expérience de voyage de Singapore Airlines a été scruté et un nouvel ensemble d’outils de marque a été mis en œuvre: de la soie et des couleurs les plus fines choisies pour l’uniforme du personnel, à la composition des agents de bord qui devaient correspondre à Singapour. La palette de couleurs de la marque de la compagnie aérienne; de la sélection drastique des agents de bord qui devaient être représentatifs de «l’archétype de la beauté asiatique», à la façon dont ils devaient parler aux passagers et servir de la nourriture en cabine. Tout devait véhiculer douceur et détente pour transformer l’expérience de voyage de Singapore Airlines en un véritable voyage sensoriel. Après avoir fait de l’hôtesse de l’air de Singapore Airlines une figure emblématique et emblématique de la marque (la célèbre «Singapore Girl»), ils ont de nouveau franchi les barrières du marketing en introduisant une nouvelle dimension à la marque: un parfum signature. Ils ont spécifiquement conçu un parfum signature, appelé Stefan Floridian Waters. Cette signature olfactive a été utilisée par l’équipage, mélangée dans les serviettes chaudes servies aux passagers, et elle a rapidement imprégné toute la flotte d’avions. Décrit comme lisse, exotique et féminin, il était le reflet parfait de la marque et a obtenu une reconnaissance instantanée de Singapore Airlines dès son entrée dans l’avion. Il est rapidement devenu une marque unique et distinctive de Singapore Airlines, capable de transmettre un ensemble de souvenirs tous liés au confort, à la sophistication et à la sensualité.
Un autre exemple donné par Martin Lindstrom est Rolls Royce. Pour retrouver la sensation des «rouleaux» plus anciens et maintenir l’aura luxueuse entourant la marque, Rolls Royce a analysé et recréé l’odeur unique faite par des matériaux comme le bois d’acajou, le cuir et l’huile qui imprégnaient l’intérieur de la Rolls-Royce Silver Cloud de 1965. Désormais, chaque Rolls Royce quittant l’usine est équipée d’un diffuseur sous le siège de la voiture pour véhiculer cette identité unique de la marque.
Ce que nous apprenons ici, c’est que ce n’est que lorsque tous les points de contact sensoriels entre la marque et le consommateur sont intégrés, évalués et mis à profit que vous pourrez véritablement enrichir votre identité de marque. À l’avenir, il peut devenir l’outil le plus avant-gardiste pour se démarquer de la foule, booster l’expérience de la marque et finalement influencer la fidélité des consommateurs.
Aujourd’hui, peu de marques intègrent véritablement le branding sensoriel dans leur stratégie, tandis que les entreprises avant-gardistes la mettent déjà en œuvre avec succès. Ajouter une dimension sensorielle à l’expérience de marque est sûrement en passe de devenir le prochain atout concurrentiel.
À l’avenir, la construction de la marque pour les spécialistes du marketing peut résider dans une question simple: à quoi ressemble ma marque?
Pour obtenir plus d’informations sur les services de marque sensorielle, que ce soit en Chine ou à l’étranger, vous pouvez visiter le site Web de Labbrand.
Vladimir Djurovic
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Par Vladimir Djurovic