Tout comme un organisme vivant doit surveiller son interface avec son environnement pour survivre, une entreprise qui réussit doit s’adapter et parfois même se réinventer pour rendre ses produits et services pertinents pour un marché en constante évolution. Cette adaptation n’est pas facile car elle peut être coûteuse à réoutiller, introduire un nouveau produit et mettre à niveau les services. La demande des consommateurs peut changer rapidement, surtout s’il y a entrée d’un nouveau produit ou services technologiquement supérieurs. Dans un marché mondial où des concurrents finiront par apparaître malgré les barrières à l’entrée les plus difficiles, les entreprises doivent investir dans leur personnel, leur technologie et leurs pratiques de vente pour rester compétitives et prospérer.
Comme un organisme, les départements d’une entreprise, les employés, les parties prenantes et les prestataires de services doivent tous travailler en synergie avec l’ensemble et il y a une volonté habituelle de rendre ces structures et processus de département plus efficaces en appliquant des stratégies d’amélioration continue des affaires. C’est une vision darwinienne de l’entreprise pour survivre dans une économie mondiale en constante évolution avec des concurrents émergents, mais il est logique que les entreprises qui réussissent doivent continuellement étudier le paysage concurrentiel et apprendre à adapter ses pratiques pour survivre.
La croissance est nécessaire pour qu’une entreprise prospère et démontre de la valeur à ses employés et à ses propriétaires. Lorsqu’une entreprise ne fonctionne pas bien en affichant des bénéfices ou des revenus en baisse, ses faiblesses sont exposées et, comme un organisme, elle doit changer sa forme et sa taille organisationnelles pour se relancer et devenir plus forte. Diagnostiquer les raisons de sa faiblesse ou de son dysfonctionnement peut indiquer de graves problèmes internes plutôt que de simples conditions environnementales externes. Contrairement à un organisme dont l’instinct de survie est limité, les entreprises qui fonctionnent mal ont de nombreuses options pour remédier à la détérioration de la situation: elles peuvent changer leur leadership, leur structure organisationnelle et rechercher d’autres solutions radicales en utilisant une multitude de consultants experts pour s’améliorer.
La métaphore du système de messagerie informatique fonctionnant de la même manière que le système nerveux d’un organisme vivant est une approche pour comprendre les éléments organisationnels et la structure d’une entreprise. Les responsabilités informatiques se sont considérablement élargies au fil des décennies et l’informatique est souvent présentée comme un moyen de redresser une entreprise en affaiblissement. Le service informatique gère désormais à la fois les télécommunications et le réseau de données tout en offrant des applications spéciales et des systèmes intégrés robustes basés sur l’entreprise pour contrôler et gérer les principaux résultats commerciaux de l’entreprise. L’informatique est également devenue le deuxième ou le troisième centre de coûts le plus cher par rapport aux coûts de personnel et d’immobilier en raison de la nécessité d’améliorer la productivité. Les nouvelles technologies offrent également un moyen de résoudre les problèmes, les inefficacités et d’améliorer les opérations, mais comme de nombreuses entreprises découvrent également que la conversion informatique est parfois perturbatrice et coûteuse si elle n’est pas gérée avec soin.
L’analogie d’un organisme corporatif placerait le conseil d’administration, le PDG et son équipe C-Suite, y compris le CIO, comme le cerveau assurant le leadership et la direction stratégique du service informatique et de l’entreprise dans son ensemble. Le cerveau d’une entreprise ne se limite pas à cinq sens, car il peut créer des rapports sophistiqués sur l’environnement, le fonctionnement interne de l’entreprise et les compétences relatives de ses différents services, car il mesure le fonctionnement de chacun. Cependant, même avec la recherche et une foule de rapports, toute entreprise comme un organisme peut souffrir de chocs inattendus, de malaise, de peur et même de maladie. Au fond, une entreprise est un groupe d’êtres humains avec des compétences, des attitudes et même des objectifs différents. Le dynamisme concurrentiel de l’individu doit être mis à profit pour s’aligner sur les objectifs et stratégies unis de l’entreprise. Même une entreprise avec une longue histoire de succès sera confrontée à une catastrophe si son leadership ou son cerveau n’est pas en mesure d’identifier et de s’adapter aux conditions changeantes. La C-Suite efficace conduit l’entreprise dans certaines directions et rend ses produits et services demandés même dans des conditions changeantes en déployant de nouvelles stratégies de tarification et de marketing.
En élargissant notre métaphore, le personnel des employés fonctionne comme diverses cellules organisées en plusieurs organes vitaux qui doivent fonctionner en synchronisation les uns avec les autres départements pour que l’entreprise prospère. Les récentes faillites commerciales montrent une tendance des entreprises à réagir trop lentement au changement et il y a la maladie courante des départements qui deviennent des silos sans communication appropriée des informations critiques.
Dans le cas de la disparition de Kodak, par exemple, l’échec ou la maladie terminale était une combinaison d’une mauvaise planification, d’un leadership d’entreprise timide et d’un peu d’arrogance concernant leur entreprise. Penser que le modèle commercial qui fonctionnait à la perfection dans le traitement des films pouvait être dupliqué dans un format numérique était une grave erreur de jugement sur la rapidité avec laquelle une nouvelle technologie pouvait être adoptée, en particulier lorsque le coût et la facilité d’utilisation étaient considérablement améliorés. Les nouvelles technologies telles que le téléphone intelligent ont offert au consommateur une approche révolutionnaire de la photographie. Lorsque le concurrent avait la puissance et la portée mondiale d’Apple, l’impact sur Kodak était terminal.
Un autre cas de faillites d’entreprises dues à une incapacité à s’adapter comprend de nombreuses entreprises financières qui se sont appuyées sur le prêt subprime comme moyen d’augmenter leur volume de prêts et leurs bénéfices avec un risque apparemment minime en raison des marchés secondaires pour vendre des prêts hypothécaires. L’incapacité de prévoir la baisse de la valeur des logements et une augmentation des défauts de paiement, car les nouveaux prêts n’étaient plus disponibles, ont conduit à la destruction de plusieurs grandes sociétés financières telles que Bear-Sterns, Countrywide Financial, Lehman Bros.et plusieurs banques et prêteurs hypothécaires.
Le département immobilier et installations fournit le squelette de base de l’entreprise en créant un espace de travail ainsi que les systèmes respiratoires pour permettre au personnel de travailler dans un environnement intérieur sûr et sécurisé. Les sites en contact avec le client conçus pour fonctionner efficacement et offrir une expérience de marque positive sont des interfaces supplémentaires du côté de la demande de l’environnement. Certaines entreprises comme Amazon ont apporté des solutions innovantes à leur structure en évitant les coûts physiques et en établissant des liens directs avec les consommateurs via le canal Internet. Chaque entreprise développe sa propre structure unique et son empreinte géographique à la recherche d’un avantage concurrentiel.
Les ventes soutiennent une entreprise comme la nourriture fournit de l’énergie à l’organisme. Sans une performance commerciale efficace, une entreprise est vouée à l’échec, il n’est donc pas étonnant que les entreprises soient si concentrées sur ses pratiques de vente et ses résultats. L’activité de vente pénètre dans l’environnement extérieur à travers divers canaux et l’utilisation de la publicité, des appels de vente, des réunions et de la relation client, créant de nouveaux clients et encourageant leurs clients existants.
Les défis pour un organisme vivant sont parfois étonnamment similaires à ceux d’une entreprise. Un changement environnemental soudain, comme une inondation, un incendie ou un tremblement de terre, peut mettre l’entreprise non préparée à genoux. La tragédie du tremblement de terre et du tsunami au Japon et les inondations en Thaïlande montrent à quel point l’environnement physique est toujours essentiel à la gestion des affaires, car de nombreuses entreprises ont appris à construire des chaînes d’approvisionnement élaborées. La gestion de la continuité des activités et l’établissement de plans d’urgence sont une pratique commerciale courante, mais peu d’entreprises semblent gérer efficacement les risques.
L’atrophie dans ses opérations de la part de prestataires de services mal coordonnés et des procédures de gestion des risques inadéquates peuvent également nuire à la réputation d’une entreprise, comme en témoigne la catastrophe pétrolière de BP dans le golfe du Mexique. Aujourd’hui, la communication instantanée au public d’un problème grave, qu’il s’agisse d’un déversement d’hydrocarbures, de problèmes de sécurité automobile ou d’aliments ou de médicaments contaminés, doit être géré rapidement par l’équipe de direction ou l’impact peut être dévastateur. Le leadership doit réagir rapidement et professionnellement pour atténuer les dommages à la réputation d’un rappel de produit ou d’un événement pouvant entraîner une responsabilité.
L’analogie d’une entreprise agissant en tant qu’organisme vivant fournit un cadre pour comprendre comment les entreprises sont organisées pour gérer les risques et comment elles peuvent gérer l’évolution de l’environnement concurrentiel. Au cœur de toute entreprise prospère se trouve sa vigilance à gérer les risques. Un peu de paranoïa est probablement un attribut nécessaire et positif dans la C-Suite. Rien n’est plus dangereux que l’arrogance, la complaisance ou l’acceptation d’une culture que d’éviter la dissidence et l’innovation. Alors que le changement continue de s’accélérer au 21e siècle, les entreprises qui réussissent l’adopteront et créeront de nouveaux outils pour le mesurer et le gérer.
L’échec ou le succès de toute entreprise est imprévisible. L’évolution rapide de la dynamique des marchés mondiaux et des nouvelles technologies rend les défis de survie au 21e siècle difficiles à prévoir. La capacité de nouveaux concurrents à émerger est la raison pour laquelle les avantages stratégiques d’une entreprise peuvent se détériorer si rapidement. L’économiste réputé, Joseph Schumpeter, qualifierait les échecs d’entreprises d’exemples de «destruction créatrice», les entreprises en affaiblissement étant absorbées par des concurrents plus forts ou dissoutes par la faillite ou la simple fermeture. De tels événements sont le côté le plus sombre du capitalisme mais une nécessité pour un système de libre entreprise. Il récompense ces entreprises par leur solidité financière, leur productivité et leur innovation économique. Les entreprises qui ne peuvent pas concurrencer sont éliminées du marché et tout comme un organisme vivant périra.
La différence de fonctionnement des entreprises à partir de la biologie réside dans le fait que même les organisations les plus malades et les plus mourantes peuvent se ressusciter grâce à la protection contre la faillite et à l’intervention d’une autre entreprise pour la sauver. La nature fascinante des affaires est qu’elles reflètent la vie à bien des égards, en particulier dans son instinct de survie. Étant donné que toutes les entreprises sont composées et dirigées par des personnes, il n’est pas surprenant que les affaires reflètent les caractéristiques fondamentales de la vie.
Par John R Shehorn