qu'est-ce que c'est, les risques et comment le reconnaître

Le écoblanchiment est un néologisme américain qui indique la pratique de certaines entreprises de s'attribuer une image durable et attentive aux questions environnementales, sans en avoir aucune des caractéristiques, mais en investissant dans des campagnes de communication qui font connaître cet aspect, mais sans vraiment réduire l'impact environnemental de l'environnement. produit ou de l'entreprise elle-même, et donc sans avoir une véritable stratégie vert.

Qu’est-ce que le greenwashing

Également connu sous l'expression appel vertil s'agit d'une pratique incorrecte par laquelle une entreprise, un service ou un produit est vendu, ou autrement présenté, comme durable, écologique et éthique, même si en réalité ce n'est pas le cas.

En termes simples, il s’agit donc d’une forme de publicité trompeuse qui exploite la sensibilité des consommateurs/investisseurs particulièrement attentifs aux enjeux environnementaux et durables.

Malheureusement, il s’agit d’un phénomène en constante augmentation, qui représente une menace à la fois pour la durabilité des entreprises et des consommateurs.

Quand a-t-on commencé à en parler ?

Dans les années 1980, l'écologiste américain Jay Westerveld dénonçait les campagnes publicitaires de certains hôtels qui invitaient les clients à réutiliser les serviettes, sans demander de changement quotidien, afin d'économiser l'eau et l'énergie. Mais en réalité, ces établissements d’hébergement n’ont adopté aucune mesure efficace pour réduire leur impact environnemental.

À partir de ce moment, le phénomène s'est répandu et amplifié, notamment avec l'utilisation de la communication numérique, qui a rendu les messages verts de plus en plus rapides, souvent sans aucune sorte de vérification pour les étayer.

Qui fait du greenwashing ?

Les entreprises, organismes et institutions qui célèbrent leurs activités, produits et services comme étant éco-durables le font. Leur objectif est d'attirer de nouveaux clients potentiels en tirant parti de leur engagement en faveur de la protection de l'environnement.

Souvent, les communications pro-environnementales lancées par les entreprises et les institutions ne sont pas totalement fausses. En fait, ils pourraient être partiellement vrais. Cependant, le mensonge survient lorsque, dans la communication, l'engagement et les mérites dans le domaine de la durabilité sont exagérés.

Comment les entreprises font du greenwashing

Les entreprises ont largement recours à diverses techniques trompeuses pour donner l’impression que leurs produits ou services sont durables et respectueux de l’environnement aux yeux des clients et des investisseurs.

Voici quelques exemples de communications qui devraient vous éveiller des soupçons :

• déclaration d'éco-durabilité d'un produit uniquement en référence à certaines de ses caractéristiques
• absence de certificats reconnu par des organismes faisant autorité
• le manque d'information et des données précises pour étayer ce qui est déclaré
• utilisation d'informations vagues et générique
• utilisation de fausses étiquettes ou contrefaçon
• des déclarations environnementales peu influentes pour les consommateurs
• fausses allégations environnementales

Considérée comme une forme de publicité trompeuse, elle est contrôlée par l’Autorité de la concurrence et des marchés.

Comment reconnaître le greenwashing

Voyons maintenant quels sont quelques signes typiques de communication trompeuse utilisés dans cette pratique incorrecte.

• Absence de certificats ou de preuves certifiant les informations communiquées
• Fausses déclarations environnementales
• Utiliser des informations vagues et ambigu
• Utilisation de fausses étiquettes, contrefait ou modifié
• Manque d'informations précises qui soutiennent et soutiennent ce qui a été déclaré
• Accent sur certaines caractéristiques individuelleset ce qui a été communiqué

Que faire pour éviter le greenwashing

C’est un piège dans lequel le consommateur ne doit pas tomber. Pour l’éviter, il est essentiel d’adopter les bonnes mesures critiques envers les messages et informations diffusés par les entreprises et les institutions. Concrètement, il est utile :

• Ne vous fiez pas aveuglément aux slogans et aux images mais vérifier la présence de labels, marques et certifications certifiant la durabilité réelle du produit et/ou de l'entreprise elle-même
• vérifie toujours la source et la crédibilité de l'information
• comparer les informations avec d’autres sources indépendantes et fiables, capables de fournir des données, des analyses et des avis réalistes (associations de consommateurs)
• approfondir les informations comprendre quels impacts un produit, un service ou une entreprise peut avoir sur l'environnement mais aussi sur le contexte socio-économique, au niveau local voire mondial

Pourquoi s’inquiéter du risque de greenwashing

Du point de vue de l'utilisateur, il s'agit, à toutes fins utiles, d'une forme de publicité trompeuse. Quoi qu’il en soit, cela a également des effets négatifs sur les entreprises qui le mettent en œuvre. Analysons les dégâts que cela peut causer.

• Impact négatif sur la réputation et l'image de l'entreprise
• Perte de confiance par les consommateurs et les investisseurs
• Impact négatif en termes de compétitivité avec les autres entreprises du marché
• Risque d'encourir des sanctionspar exemple par l'Antitrust, et même être poursuivi
• Communiquer une vision déforméeet non réel, en ce qui concerne la perception de la réalité, avec pour conséquence un obstacle à la mise en œuvre de solutions pour résoudre concrètement les problèmes réels
• Pertes financières pour diverses raisons : perte de clients, annulation de campagnes marketing, sanctions, etc…

Enfin, la conséquence directe du greenwashing est le Greenhushing. C’est-à-dire la réticence à parler de leur politique durable de la part des entreprises véritablement impliquées dans des initiatives vertes en raison de la forte crainte d’être qualifiées de greenwashing.

Exemples de greenwashing

Voici quelques pratiques peu crédibles.

• Communiquez vos efforts contre le changement climatique sans évoquer sa contribution en termes d’émissions de gaz à effet de serre
• Fournir de fausses informations sur les caractéristiques, la composition et la portée « verte » d’un produit ou d’un service
• S'engager à réduire les émissions de dioxyde de carbone liées à votre entreprise sans le démontrer par un plan crédible ;
• Financer les entreprises de manière totalement consciente et les projets qui ont un impact négatif significatif sur l'environnement

Quelles sont les premières propositions législatives concernant le greenwashing

L’Europe a la question verte qui lui tient à cœur, c’est pourquoi elle est très prudente sur la question du greewashing. En 2020, la taxonomie de l’UE a contribué à définir les critères permettant de déterminer ce qui, en fait, peut être considéré comme une « activité économique écologiquement durable ».

De plus, selon les dispositions de la NFDR (Non Finance Reporting Directive) de l'UE, de plus en plus d'entreprises doivent rendre compte de leurs activités durables et des résultats y afférents obtenus au moyen de la déclaration non financière des entreprises.

Enfin, le 17 janvier 2024, la directive européenne sur le greenwashing a été approuvée, visant à protéger les consommateurs contre les pièges du greenwashing. L'objectif de l'Union européenne est en effet d'encourager les utilisateurs à avoir une attitude plus consciente dans leurs décisions d'achat, en mettant en œuvre un esprit plus critique pour une plus grande responsabilité dans la transition verte.

Voici quelques-uns des principaux points clés du Directive sur le greenwashing.

• Compensation carbone : les entreprises ne pourront plus faire valoir un impact neutre ou réduit en profitant de la participation aux systèmes de compensation
• La protection des consommateurs: Contrer l’utilisation d’allégations « vertes » trompeuses car vagues, infondées ou trompeuses
• Marques et labels durables ils doivent être développés par des autorités publiques spécifiques ou autorisés sur la base de systèmes de certification approuvés

Informations utiles

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