Les États-Unis abritent plus de 8 000 brasseries, brasseries et taprooms. Si vous avez acheté de la bière ces derniers temps, vous n’avez probablement pas trouvé de pénurie d’options, à tel point que le facteur déterminant lors de l’achat d’une nouvelle bière dépend souvent de l’étiquette.
Nous nous sommes entretenus avec cinq graphistes, qui ont tous remporté les honneurs lors de nos Readers ‘Choice Awards 2020, pour discuter de l’art de l’étiquette de bière.
Qu’est-ce qui vient en premier, la bière ou l’art?
Quand nous allons acheter de la bière, la plupart d’entre nous y sont pour le liquide à l’intérieur. Il serait donc logique que la plupart des designs d’étiquettes s’inspirent de la bière elle-même.
Sean Jones et ses croquis conceptuels, l’art de l’étiquette fini pour Cowboy Poet – Photo créditée de Sean Jones / Archetype Brewing
Cowboy Poet, l’étiquette de bière du graphiste Sean Jones, est une bière américaine super écrasable d’Archetype Brewing.
«Il y a quelque chose de réconfortant et de relaxant dans les bières faciles à boire», dit Jones. «C’est pourquoi notre cow-boy se détend dans le désert. À l’origine, je me suis peut-être un peu emporté et attiré le cowboy ivre face contre terre dans le sable.
Jones a conçu près d’une douzaine d’étiquettes pour Archetype, et bien qu’il bénéficie d’une liberté de création presque illimitée, son processus commence généralement par une réunion de lancement avec le chef brasseur Steven Anan. «Nous réfléchissons généralement aux couleurs et à la façon dont cette bière vous fait ressentir lorsque vous la buvez. C’est en fait l’une de mes étapes préférées du processus», explique-t-il.
Punchgut, l’artiste derrière le label Doomsday Device, a commencé avec cette citation d’inspiration de Drekker Brewing Company: «Futurama sur acide avec des bobines Tesla».
«Nous entretenons une relation de collaboration très fluide», déclare Punchgut, qui a conçu toutes les 50 étiquettes de Drekker. «Parfois, la bière est complète, en cours de traitement ou simplement flottant dans le cerveau de l’un de nos brasseurs. Parfois, ils présentent un concept d’imagerie complète et d’autres fois une liberté totale.
Pour Jose Reyes et l’équipe de Metaleap Creative, la conception de l’étiquette de Lord Grey n’était qu’une pièce d’un puzzle plus grand. La brasserie géorgienne Three Taverns Brewery, mieux connue pour ses bières sombres d’inspiration belge et ses IPA houblonnées, a tendance à adopter une approche sérieuse de l’emballage de sa bière.
Leur série Sour Asylum, plus peu orthodoxe (dont Lord Gray fait partie) a laissé plus de place à la créativité.
José Reyes, directeur créatif du label Metaleap Creative et Lord Grey – Photo créditée de Metaleap Creative / Three Taverns Brewery
« Le premier que nous avons conçu dans la série était pour une bière appelée Rapturous. Sachant que cela deviendrait une série, nous avons lancé l’idée de représenter chaque bière avec un personnage qui représentait toutes ses bizarreries et sa plénitude. Nous avons imaginé que si vous marchiez dans les bois et tombé sur l’un des personnages, vous seriez absolument pris avec lui », explique Reyes.
«Pour Lord Grey, notre première inspiration de personnage était Tom Bombadil de« The Hobbit ». Il incarne cet esprit décalé éthéré qui nous a semblé magique, d’un autre monde et fantastique. «
Le label Hopcromancer de Bad Weather Brewing Company s’est également inspiré de « The Hobbit », mais contrairement aux autres gagnants, sans une bière particulière en tête.
«Il a été créé à l’origine comme une entrée dans une exposition d’art de la bière», explique l’artiste Lucas Gluesenkamp. « Il a été rejeté, et les gars de Bad Weather voulaient vraiment que ce soit le nom et l’art de l’IPA qu’ils étaient sur le point de publier. »
Minipainting original et canette de bière Hopcromancer finie – Photo créditée de Lucas Gluesenkamp / Bad Weather Brewing Company
Gluesenkamp a conçu presque toutes les étiquettes pour la brasserie, chacune créée pour transmettre un sentiment d’étrangeté. « Nous avons décidé il y a des années que le » mauvais temps « que nous représentions visuellement ne devrait pas englober la destruction, mais faire allusion à quelque chose de plus éthéré ou de plus inquiétant. »
De l’idée à la réalité
En ce qui concerne les étiquettes de bière, le processus de conception est aussi varié que les bières elles-mêmes.
Jones adopte une approche de sac mixte pour ses créations d’étiquettes, chacune destinée à refléter un archétype jungien différent pour créer sa propre histoire surréaliste.
«Mon processus implique généralement beaucoup de croquis de forme libre, de vidages de cerveau et de me détester de ne pas avoir de bonnes idées», dit-il. « Je fais beaucoup d’illustrations à la main et j’affine les choses avec du papier calque. Et dernièrement, j’ai travaillé avec un iPad, en utilisant une variante d’Astropad et de Fresco. »
Gluesenkamp, en revanche, ne fait guère de croquis au préalable. «Je commence par une peinture impressionniste très ouverte», explique-t-il. « J’ajoute de plus en plus de détails jusqu’à ce que ça me semble fini. C’est juste beaucoup d’accidents qui commencent à se transformer en quelque chose d’intéressant. »
Punchgut rend le processus simple (même si nous sommes sûrs que ce n’est pas le cas). « Croquis grossier, redessiner finalisé avec un travail de ligne propre, ajouter de la couleur et POOF… art. »
L’équipe de Metaleap Creative adopte une approche stratégique, qu’il s’agisse de concevoir le label Lord Gray ou une couverture de Paste Magazine.
«Lorsque nous parlons au téléphone pour discuter, nous traitons ces appels comme des mini-études anthropologiques, posant toutes les questions possibles sur la motivation, le désir, les objectifs à court et à long terme», a déclaré Reyes. « Nous concevons et créons ensuite des tableaux d’humeur, présentant des idées approximatives au client. Une fois que nous nous sommes fixés sur une direction, nous nous dirigeons vers la pièce finie. »
Dans le sens des aiguilles d’une montre à partir du coin supérieur gauche: Craft Brew Doodle Crew au travail, croquis pour No Bones DDH Hazy IPA, Aaron Scamihorn, l’équipe admirant leur travail, fini peut concevoir – Photo créditée de Craft Brew Doodle Crew / Indiana City Brewing
Le label No Bones d’Indiana City Brewing est peut-être le résultat du processus de conception le plus inhabituel. Aaron Scamihorn a lancé la série Craft Brew Doodle Crew pour encourager la collaboration au sein de la scène artistique locale.
« Il s’agit essentiellement de gribouillages de chaises musicales, où chaque station a un thème aléatoire que l’équipe soumet et toutes les 10 minutes, un nouvel artiste travaille sur cette pièce. Nous prenons nos meilleures pièces, et un artiste possède les dernières étapes de raffinage du dessin au trait et finition numérique de la coloration. «
No Bones DDH Hazy IPA était la 22e sortie, avec l’artiste Erik Lundorf en charge des touches finales.
«J’adore la façon dont les emballages de boissons sont devenus cette toile d’art», déclare Scamihorn. « Cette industrie a une excellente occasion de mettre ce beau travail entre les mains des consommateurs de manière cohérente. »
La prochaine fois que vous vous retrouverez dans l’allée de la bière, rappelez-vous ces paroles de sagesse de Punchgut: « Parfois, il est normal de juger un livre par sa couverture. Quel est le pire qui puisse arriver? Vous avez de la bière dans la bouche. »
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